Strategisk design af kunderejsen giver intelligent optimering og bedre bundlinje

Strategisk design af kunderejsen giver intelligent optimering og bedre bundlinje
19
sep

Mange private og offentlige serviceorganisationer taler om ”at sætte kunden (eller borgeren) i centrum”. Det virker jo umiddelbart naturligt: Hvem eller hvad skulle der ellers fokuseres på? Udfordringen er imidlertid, at det ofte ikke er helt klart, hvad det konkret betyder, og hvilke konsekvenser det har for organisation og processer. Vores pointe er, at den bevidste tilrettelæggelse af en kunderejse ikke alene kan medvirke til en bedre serviceydelse og -oplevelse. Det omfatter også mere fokuserede optimeringstiltag og processer: Strategisk og bevidst design af kunderejsen bør således komme før optimeringsinitiativer!

Processen kan sættes på skinner ved at besvare en række – umiddelbart simple – spørgsmål:

  • Hvem er vores kunde – hvordan får vi et fælles billede af, hvem det er?
  • Hvilken service skal vi levere til kunden?
  • Hvordan og hvornår er kunden i berøring med os (touchpoints): Hvordan ser kundens rejse ud i dag – inkl. den ”følelsesmæssige rejse”?
  • Hvilken serviceoplevelse ønsker vi at give kunden; hvad ønsker vi, at kunden tænker og føler efter at have været i kontakt med os?

Gennemtænkte og -diskuterede svar på disse spørgsmål ved hjælp af konkrete metoder giver en anden indgang til optimering af serviceorganisationens processer. Afsættet i en fælles forståelse af kunderejsen har, mener vi, konkrete konsekvenser for i hvert fald tre relevante områder i forhold til at realisere såvel en unik og attraktiv serviceoplevelse som en effektiv drift:

Tværgående end-2-end-processer: At sætte kunden i centrum vil ofte betyde et naturligt fokus på tværgående E2E-processer, der følger kunden fra første til sidste touchpoint. Udfordringen er dog, at det i serviceorganisationer ofte er svært at definere, hvad E2E egentlig er. Ved en kortlægning og prioritering af kundens touchpoints og samlede kunderejse – før, under, efter – får vi viden om, hvilke dele af kunderejsen, der er afgørende for kundens samlede serviceoplevelse. Når vi har identificeret alle touchpoints, kan vi vurdere, hvilke der fx skal prioriteres, fjernes, forbedres eller ændres. Vi får således en skarp definition af, hvad der egentlig er vores E2E-processer set fra kundens perspektiv – udefra og ind. Og endelig har vi input til kundevendte KPI’er, idet vi ved, hvad kunden opfatter som afgørende i den samlede kunderejse.

Organisatorisk effektivitet: Traditionelt er de mest kompetente medarbejdere gemt bagerst i organisationen for at håndtere svære opgaver og ikke blive ”spildt” på almindelige henvendelser. Det virker umiddelbart som god logik (også jf. en klassisk Lean-argumentation, hvor tunge og lette sager adskilles og håndteres forskelligt af forskellige medarbejdere). Men det er ikke nødvendigvis indlysende fra kundens perspektiv. Når henvendelser flyttes videre frem for at blive strakshåndteret, stiger risikoen for tabt viden og fejl (og forudsætter reelt total it-styret viderelevering uden informationstab), samtidig med at det kan forlænge tiden til kunden modtager serviceydelsen. Med en kortlægning af kunderejsen bliver vi skarpe på, hvornår fx strakshåndtering er afgørende for kunden, hvilke touchpoints der kræver faglig dybde og beslutningskompetence, og hvilke der evt. kan digitaliseres. Strategisk tilrettelæggelse af serviceydelsen kan derfor betyde, at vi vender om på opfattelsen af front- og backoffice.

Lokal procesoptimering: Når vi har styr på kunderejsen, touchpoints, og hvordan vi ønsker at indrette E2E-processer, kan vi gå i gang med at optimere lokal drift og processer uden suboptimering. Også ift. målstyring af delprocesser er det afgørende, at de underlægges kunderejsen og E2E-KPI’er for at sikre det kundevendte perspektiv.

Med logikken her vender vi den typiske rækkefølge om: Frem for at begynde med optimering og håbe, at det kan give os luft til at levere bedre service, begynder vi med at definere og kortlægge kunderejse og touchpoints. Det giver os efterfølgende en mere intelligent og målrettet optimering.

19. september 2014

Anders Tjalve & Peter Jacobssen, Carve Consulting samt Søren Bechmann, Service Design Institute